O futuro do e-commerce de moda

Atualizado: 6 de set. de 2021

Juntos, Dafiti Group e WGSN desenvolveram esse estudo que olha para o futuro do e-commerce de moda para trazer respostas confiáveis para o presente. Uma coisa é fato: o varejo mudou. De preocupações climáticas, inseguranças econômicas e políticas, as pessoas se tornam mais criteriosas sobre como desejam consumir, afetando diretamente as suas escolhas de moda.


Aqui vai um resumo dos principais tópicos, o documento completo com as 106 páginas pode ser visto aqui.


1) O CONSUMIDOR: Quais as prioridades do consumidor para o futuro?

  • 7 prioridades chave do consumidor

  1. Reforma Social = Oportunidade de negócio: O rastreio do progresso nunca foi tão importante e as empresas devem ser transparentes sobre suas iniciativas de diversidade. Além de tornar públicas as suas metas de diversidade e inclusão e compartilhar atualizações detalhadas regularmente.

  2. Proteção e Segurança = Oportunidade de negócio: Foque em produtos e serviços touchless. Para a América Latina, onde 85% das transações ainda são feitas em dinheiro, as carteiras no celular estão surgindo. Um novo estudo da Bain & Company estima que 28% de todos os pagamentos feitos no Brasil em 2022 serão através de carteiras digitais.

  3. Dicotomia Tecnológica = Oportunidade de negócio: A tecnologia vai criar mais empregos do que destruí-los se as empresas e os governos focarem em fortalecer as aptidões digitais. Em setembro de 2020 foi inaugurada a Himalaya University na Shanghai Information Technology School, que é a primeira universidade da China a focar na comunidade virtual.

  4. Novas Comunidades = Oportunidade de negócio: Os consumidores estão querendo apoiar as empresas que ajudam as pessoas locais. Por isso, devemos criar estratégias que respondam a essas necessidades ao contratar localmente.

  5. O Meio Ambiente é Urgente = Oportunidade de negócio: Para diminuir taxas alfandegárias e eliminar o lixo e o estoque parado, empresas estão corientadas a focar em pré-vendas ou produtos sob encomenda. Além disso, um maior número de marcas está trabalhando para que sua produção e processos empresariais sejam de ciclo fechado (closed-loop)

  6. Geração Recessão = Oportunidade de negócio: O estilo de vida mais econômico e o consumo consciente ganham destaque. Esta pode ser uma oportunidade para se pensar na crise como uma oportunidade para guiar as mudanças e oferecer soluções práticas para consumidores que querem simplificar as suas vidas.

  7. Novas Alianças = Oportunidade de negócio: Com as atuais incertezas em relação aos acordos comerciais, o conceito nearshoring (o ato de mudar geograficamente as operações de fabricação para mais perto do país onde os produtos ou serviços serão vendidos) se torna uma área crescente de investimento para as empresas.

A pandemia, as revoltas sociais e as incertezas econômicas colocam a proteção e a segurança (tanto física como mental) no topo da lista de prioridades do consumidor

2) O VAREJO DE MODA: Quais as mudanças que impactarão o varejo de moda nos próximos anos?

  • 10 mudanças estratégicas

  1. Os novos centros comerciais = Os centros comerciais - ou o varejo físico como o conhecemos - já não serão os mesmos. Projetos de uso misto de espaços serão cada vez mais importantes e membros do setor varejista deverão analisar com cautela os locais para suas lojas físicas. Algumas cidades já estão investindo para garantir que zonas comerciais estejam preparadas para o futuro: Anne Hidalgo, prefeita de Paris, aprovou um projeto que irá transformar o Champs-Élysées, o luxuoso centro comercial, em um "jardim extraordinário". Para o futuro espere: • Revitalização de áreas comerciais: considerando a viabilidade das zonas mistas; • Além dos centros: lojas fora dos centros comerciais óbvios; • Contratos de aluguel flexíveis: novas formas de usar o espaço, como lojas pop-up temporárias.

  2. Revisitando as lojas físicas = Além das mudanças óbvias, como garantir e sinalizar medidas de segurança, os varejistas também terão que acompanhar as mudanças no papel da loja física. A migração dos grandes centros urbanos está aumentando a expectativa em relação aos subúrbios ou às cidades secundárias, além de costumes como “passar em uma loja” serem hoje muito mais pensados. A visita a uma loja ou estabelecimento de varejo deve valer (muito mais) a pena. Para o futuro espere: • Lojas conceito: convenientes, experimentais e completas; • Comércio local: priorizado por aqueles que querem evitar as aglomerações das grandes redes; • Integração de canais de venda e atendimento: venda online com soluções de serviços de retirada em loja e vendas drive-thru

  3. Conveniência para todos = Os novos estilos de vida adotados em resposta à pandemia tornam a conveniência e a proximidade cada vez mais relevantes. Assim, as empresas devem adotar estratégias que visam reduzir estresse, tornando as visitas às lojas um processo descomplicado e conveniente. Segundo uma pesquisa internacional da Accenture 56% dos consumidores estão visitando lojas de bairro ou comprando produtos produzidos localmente, e 79% e 84% deles, respectivamente, planejam manter esse hábito no futuro. Para o futuro espere: • Conveniência digital: como serviços de assinatura, entregas de múltiplos itens e estratégias de IA; • Rapidez programada: lojas organizadas e de fácil circulação; • Redução da interação: com serviços como drive-thru e autoatendimento.

  4. E-commerce interativo = A crescente familiaridade com as compras online e o medo de se infectar transformaram as lojas físicas em destinos pouco atrativos. Para responder a esse problema, varejistas deverão criar propostas digitais mais interessantes, seja com sites divertidos, ferramentas de gamificação ou conteúdo em vídeo. Segundo a Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento, em 2020 o e-commerce representou 27,9% de todas as vendas de varejo, com o maior crescimento das vendas online ocorrendo em países emergentes. Para o futuro espere: • Sites divertidos: movimento e personalidade à disposição dos produtos; • Elementos gamificados: oportunidades de integrar sua marca a jogos populares; • Vídeos curtos: estratégias voltadas ao Reels e ao TikTok, também aplicadas ao site.

  5. Comunidades empoderadas = Enquanto o setor de varejo se dedica a otimizar sua presença no mercado, as comunidades terão que lidar com o impacto das mudanças. Os impactos do desemprego e da crise são sentidos, antes de tudo, nas comunidades. Em caso de fechamentos de unidades e da redução de espaços físicos, as empresas devem se comprometer a minimizar os danos à comunidade e funcionários. Obstáculos desse cenário econômico criam empresas mais flexíveis e resilientes do que aquelas criadas em períodos de tranquilidade econômica. Para o futuro espere: • Apoio a fornecedores locais: diversidade no setor de fornecimento; • Mão de obra local: encontrar talentos na comunidade onde a empresa está localizada; • Crescendo junto com a comunidade: investimento no bem-estar das comunidades.

  6. Pequenos luxos = Após um ano de pandemia, os consumidores estão lidando com a fadiga emocional e em busca de momentos de alegria. Pessoas estarão em busca de mimos que proporcionam momento de escapismo ou nostalgia pelo mundo pré-Covid. A definição de luxo está mudando. Hoje, os consumidores buscam produtos que possam substituir as experiências do passado. Da ascensão de produtos limitados, ao crescimento acelerado das plataformas de revenda de itens de luxo. Para o futuro espere: • Prazer em primeiro lugar: produtos que ofereçam um pouco de escapismo; • Sonhos acessíveis: a revenda democratizando o acesso às grandes marcas; • Novos valores de marca: a casa continuará sendo o centro das experiências

  7. Redução de resíduos = Cada vez mais preocupados com a crise climática, os consumidores esperam que as empresas tomem medidas responsáveis (e seguras) para reduzir a quantidade de lixo produzido. Com os níveis de devolução aumentando por causa da popularização do e-commerce e dos consumidores que compram itens na intenção de prová-los e devolvê-los, os varejistas terão que criar e aperfeiçoar soluções que ajudem seus clientes a fazerem a escolha certa de primeira. Para o futuro espere: • Embalagens reutilizáveis: alternativas que possam ser devolvidas ao invés de descartadas; • Embalagens sustentáveis: materiais reciclados ou novos; • Lockers de retirada: lockers do tipo 'clique e retire'.

  8. Finanças como prioridade = Com o crescimento das estratégias de pagamento 'pós-compra' e a redução da renda dos consumidores, as empresas deverão ser cuidadosas em relação aos financiamentos, priorizando sempre a educação financeira. Condizentes com a filosofia do menos é mais, os serviços de compras pós-pagas dão aos consumidores a oportunidade de investir um único item de maior qualidade, em vez de comprar vários produtos baratos. Para o futuro espere: • Estratégias para controlar os gastos: programas que encorajam os usuários a refletir antes de uma compra; • Educação financeira: produtos e propostas que ajudem a fazer escolhas mais inteligentes; • Tom de voz: atenção à forma de incentivo.

  9. Preços competitivos = O desemprego e a redução dos salários, consequências do fechamento de vários negócios ao longo da pandemia, afetaram negativamente a situação financeira de consumidores ao redor do mundo. Aqueles que continuam empregados estão reavaliando seus hábitos de consumo, preocupados com a instabilidade financeira. Nos países que não responderam bem à pandemia, os consumidores continuarão a depender do auxílio do governo e de outros programas sociais, o que aumentará a procura por produtos acessíveis. Para o futuro espere: • Produtos de marca própria: com faixas de preço acessíveis; • Diferentes faixas de preço: preço e proposta dos produtos adequados ao cenário local; • Entendendo quais produtos valem um investimento maior: produtos versáteis na moda, por exemplo

  10. Gestão da cadeia de suprimentos = Desafios como transtornos comerciais entre a China e boa parte do mundo ocidental e as vendas instáveis por causa da pandemia fazem com que os varejistas tenham que adotar boas práticas de gestão da cadeia de suprimentos. Os novos lockdowns são um sinal de que a demanda por serviços de entrega e por compras online seguirá em alta ao longo de 2021. Para evitar o estoque encalhado e garantir a entrega, as empresas deverão oferecer agilidade e se alinhar às demandas do consumidor. Para o futuro espere: • Investimento em infraestrutura: formas organizadas de administrar sua própria logística e serviços de transporte; • Produção sob demanda e fornecimento local: resposta à complexidade do comércio internacional; • Atenção na diversificação: entendendo a necessidades de consumo do seu público.

3) O VAREJO DE MODA ONLINE: Quais as perspectivas futuras para o varejo de moda online?

  • O retorno das pop-ups

À medida que o futuro do espaço de varejo é cada vez mais questionado, pop-ups e espaços temporários estão surgindo como uma estratégia valiosa para marcas que buscam mitigar uma lenta recuperação do número de pessoas à medida que as ordens de bloqueio são menos rígidas. Menos eventos presenciais e mais 'window shopping' serão a marca registrada dos espaços temporários, o que faz com que os eventos pop-up do futuro sejam completamente diferentes. Assim como o restante do varejo, haverá mais componentes virtuais e um novo conjunto de regras que redefinirão o conceito de experiência.

  • Estratégias de texting

O SMS está mudando a cara do atendimento ao cliente - as marcas usam mensagens de texto e bate-papo para oferecer experiência, orientação e educação durante o coronavírus e além. Segundo a Salesforce, 64% dos clientes preferem o serviço de consumidor por mensagem de texto e SMS em vez de fóruns online e assistente de voz. Já 83% dos millennials afirmam que eles querem se comunicar com as marcas por mensagem de celular. Saber que existe uma pessoa enviando mensagem - e não um robô - é um grande atrativo para os consumidores de hoje, que gostam da natureza pessoal e imediata das mensagens de texto.

  • Customização em massa

Consumidores continuam a sofrer as consequências do isolamento e sentem receio ao entrar em espaços físicos de varejo. Varejistas precisarão continuar a refinar suas ofertas online para garantir que estão maximizando as oportunidades disponíveis. Com um crescimento de 47% no e-commerce brasileiro (Webshoppers), sua maior alta em 20 anos, as empresas terão que revisar fundamentos do varejo on-line para garantir processos de checkout e devolução fluidos e perfeitos. À medida que a sensação de emergência aumenta, consumidores estão procurando por mais do que apenas ajuda nas transações, mas um serviço que ajude a recriar os aspectos experienciais e divertidos das interações físicas no online.

Na Ralph Lauren, as consultorias virtuais estão gerando resultados positivos. A presidente e CEO Patrice Louvet afirma que, nas lojas da América do Norte, as consultorias virtuais dobraram as compras do consumidor regular da marca.
  • A loja física é opção

Empresas foram levadas a repensar a experiência na loja física, já que os compradores tendem a passar ainda menos tempo no local e tendem a ter menos interações com os produtos. Mesmo com o alivio das restrições em alguns locais e a reabertura das lojas, as ondas de isolamento causaram mudanças duradouras no comportamento do consumidor. Reaproveitar o espaço em torno de flexibilidade, soluções eletrônicas, distanciamento social e novas ferramentas é fundamental neste momento. Varejistas que desejam suprir as divergências, devem remodelar suas lojas físicas, criando espaços que combinem menos metragem quadrada e mais integração digital. Experiências de marca ainda têm seu valor, mas devem ser atraentes e seguras o suficiente para fazerem os compradores saírem de casa.

  • A evolução da venda direta

Os varejistas tradicionais e as principais marcas estão direcionando seus canais de vendas para o “direto ao consumidor”, a opção mais atraente para marcas que procuram maximizar as vendas e atender às novas preferências dos consumidores. Enquanto varejistas de massa começaram a comprar as marcas DTC ou lançaram sub-marcas que se parecem com elas, agora uma nova geração de marcas DTC, está fazendo sucesso com a Geração Z. De acordo com a consultoria eMarketer, as vendas do segmento DTC atingiram os US$ 14,28 bilhões somente nos EUA em 2019, e as previsões indicam um crescimento acima dos 20% em 2020.

  • O novo papel das redes sociais

As redes sociais atingiram novos patamares durante a pandemia, com mais de quatro bilhões de usuários a cada mês. De acordo com o Socialbakers, o uso do Facebook às 5 da manhã cresceu 98% do segundo para o terceiro trimestre de 2020. Como resultado, as redes estão se tornando espaços cada vez mais conturbados e supersaturados, levando os usuários a plataformas autorreflexivas e canais menos estimulantes visualmente. Narrativas de crescimento ilimitado não ressoam mais com gerações jovens, que estão encontrando consolo em espaços online mais desacelerados e seguros. As marcas devem recorrer às mídias sociais para oferecer alegria, compartilhar notícias, verdades e ampliar a criatividade do usuário.

  • Experiências microdigitais

Os consumidores hoje estão acostumados com transmissões ao vivo e estão mais dispostos a se envolver com as marcas por meio de métodos não tradicionais. À medida que os profissionais de marketing seguem renovando as experiências do consumidor digital, surge uma nova oportunidade: microeventos virtuais de marca. Um relatório recente da AppDynamics aponta que para 88% das organizações a experiência digital do cliente agora é a principal prioridade. Devem ser considerados programas digitais pequenos ou temporários online, que visam agregar valor inesperado à vida dos consumidores. Experiências digitais bem elaboradas podem recriar a descoberta e o senso de coletivo que desapareceu com o surgimento de identidades digitais e, claro, o isolamento social.

Entretenimento na compra. A ascensão de compras em coletivo, assim como o conforto promovido pela opinião de outros consumidores, alavanca o movimento de compras ao vivo com programação e apresenta um novo formato de varejo, focado na interação e no coletivo.
  • Novas estratégias de estoque

Novas abordagens e oportunidades no varejo estão surgindo, impulsionadas por uma combinação de grandes estoques remanescentes e consumidores cada vez mais preocupados com o valor dos produtos. As marcas devem usar essa pausa nas negociações “normais” para se anteciparem em questões anteriormente emergentes, que agora virão à tona na mentalidade do consumidor que foi permanentemente alterado por essa experiência. Assuntos como sustentabilidade, consumo local e economia regenerativa entram em ascensão. A crise está abrindo oportunidades para melhorarias na cadeia de suprimentos e nos processos de produção, acelerando mudanças em direção a uma pegada de varejo que seja mais integrada a valores e propósito.

  • A realidade aumentada encontra o varejo

As linhas da realidade física e digital se fundem cada vez mais. O comércio da Realidade Aumentada está introduzindo maneiras inovadoras de envolver e capacitar os consumidores de hoje, especialmente em meio ao isolamento social. O futuro do comércio de RA é otimista - capacitando os consumidores com mais confiança, por caminhos mais curtos para a compra e experiências envolventes. Conforme os gigantes da tecnologia como Apple, Google e Microsoft entram no mercado de RA, as interfaces das próximas gerações vão continuar transformando a forma como pesquisamos e compramos.


Reflexões finais:

O futuro do varejo de moda online é sobre criar um ecossistema que responda, no tempo certo, às demandas dos seus públicos de interesse - seja por meio de inovações de negócio, produto ou comunicação. As marcas que conseguem fazer isso são aquelas que terão destaque no futuro.64% dos clientes preferem o serviço de consumidor por mensagem de texto e SMS em vez de fóruns online e assistente de voz.

=> Priorizar o Marketing de Fidelização, Gestão de Conteúdo, plataformas sociais, experiências microdigitais, focar em consumo consciente e local, investir em tecnologia e no virtual/digital.

 

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