O futuro do varejo físico

Roberto Compagno, o presidente-executivo da Slowear, fabricante de roupas de luxo com sede em Veneza conhecida por seus designs atemporais, passou grande parte da pandemia planejando a inauguração de lojas.


Enquanto outros fechavam com a escassez de tráfego de consumidores em 2020, Slowear abriu uma nova loja de 350 metros quadrados em Chicago em outubro, equipada com uma área de estar que serve café expresso e prosecco para incentivar os clientes a ficarem mais um pouco.


Pouco depois, uma nova loja foi inaugurada no Brooklyn, elevando o número de lojas da empresa nos Estados Unidos para três locais. Um quarto no West Village de Nova York acontecerá este ano, com lojas adicionais planejadas para San Francisco, Los Angeles, Dusseldorf, Hamburgo e Berlim. Ao todo, a Slowear planeja abrir cerca de 25 novas lojas globalmente nos próximos dois anos.


A expansão da loja faz parte da estratégia direta ao consumidor mais ampla da empresa e foi projetada para construir um relacionamento com os clientes. Experiência é essencial. “Queremos testar um cliente diferente”, diz Compagno. “A loja física é para dar suporte e prestar serviço. É a maneira mais fácil de mostrar quem você é para o consumidor. ”


No meio de uma pandemia global, que atualmente atinge seu pico de casos em todo o mundo, é improvável que se invista em novas lojas. Espera-se que a recuperação econômica leve vários anos isso porque em 2020, mais de 11.000 lojas foram fechadas nos Estados Unidos, um recorde que pode ser quebrado novamente no próximo ano, de acordo com algumas análises, que sugerem que até 100.000 lojas podem fechar em 2025.


Mas a Slowear e algumas outras empresas de luxo veem oportunidades nas mudanças dos consumidores que criaram raízes neste ano, incluindo uma maior disposição para experimentar compras virtuais, fidelidade à marca mais intensa e uma abertura para novos relacionamentos com a marca que atendam às necessidades e desejos que surgiram no pandemia.


Combinar essas mudanças do consumidor com a urgência de aumentar as margens de lucro e substituir os negócios no atacado - sob a pressão enquanto as lojas de departamentos lutam - levou a uma onda de novas atividades nas lojas.

Loro Piana abriu recentemente uma nova loja no Meatpacking District de Nova York. Alexander McQueen em julho abriu uma loja principal em Miami no Design District como parte de uma estratégia agressiva de expansão de loja global que inclui a conversão de 11 lojas principais em lojas capazes de atender aos clientes online e offline, enquanto os entretém também.


No sul da Califórnia, o shopping de luxo South Coast Plaza conta com uma enxurrada de inaugurações em 2020, incluindo uma loja principal da Monique Lhuillier, uma loja Thom Browne, uma nova localização da Celine e um futuro Blue Box Cafe na Tiffany's, que traz o conceito de comida da marca de joalheiria para a Costa Oeste dos EUA.

É um fenômeno particularmente forte nos mercados de luxo, onde os consumidores continuam gastando enquanto procuram marcas em que confiam e onde as marcas buscam consolidar esses relacionamentos.

Abrir novas lojas agora “parece um pouco louco, mas muitas pessoas ainda valorizam visitar as lojas”, diz Neil Saunders, analista de varejo da GlobalData. “Os varejistas de luxo estão bastante conscientes de que precisam retomar o controle de suas próprias marcas”.


Fortificando relacionamentos um-para-um

O presidente-executivo da Loro Piana, Fabio d'Angelantonio, afirma que 2020 serviu como um “acelerador de permissão de relacionamento”, fazendo com que os clientes se interessassem mais pelas marcas com as quais se relacionam. “A loja e seu vendedor continuam a ser o coração do relacionamento”, diz ele, mas “é muito mais amplo hoje. Eu nunca teria esperado ter um encontro de vendas no Zoom”. As vendas em reuniões virtuais com um associado em uma loja e um cliente em casa agora são comuns.


As vendas online de Loro Piana continuam sendo uma porcentagem de um dígito da receita geral, diz D'Angelantonio, mas estão crescendo a uma taxa de três dígitos. Ele vê a nova loja Meatpacking como um experimento em um novo varejo, que engloba as experiências e serviços divertidos que as lojas agora oferecem. A loja de Nova York abriu com uma instalação de arte, por exemplo. Ele espera que a nova abordagem de varejo se torne uma experiência de aprendizado para as lojas e estratégia existentes da Loro Piana. “Tem sido um ano muito estranho. Eu realmente acho que o Meatpacking ... terá um efeito de engenharia reversa na marca ”, diz D'Angelantonio.

Alcançar novos clientes por meio das lojas continua sendo uma via primária de crescimento para a Slowear, uma holding familiar cujas marcas - também vendidas no atacado para lojas de departamentos como Saks Fifth Avenue e Selfridges - incluem Incotex, fabricante de calças com detalhes como borracha no cós para evitar que as camisas escorreguem, malhas Zanone, camisas Glanshirt e agasalhos Montedoro.


A empresa começou em meados do século 20 fabricando roupas masculinas de luxo para marcas como Zegna e Burberry, depois lançou suas próprias linhas que vendiam no atacado. Slowear há muito tempo tem uma abordagem contrária à moda que é inerente ao seu nome - uma referência ao slow food que buscava chamar a atenção para a culinária e as tradições locais.

Coleção feminina 2021 Slowear Venezia

A empresa teve receitas de € 55 milhões em 2019 e prevê uma redução de 20% em 2020. “Ficaremos muito felizes considerando o que aconteceu em todos os lugares”, diz Compagno.


Seguindo clientes para novos locais

As lojas também estão se mudando à medida que os consumidores se mudam durante a pandemia, migrando, por exemplo, para subúrbios com seus maiores espaços residenciais e para locais com clima quente, como a Flórida.

“Há um grande ponto de interrogação sobre as localizações urbanas”, diz Saunders, que cita um excesso de espaço em empreendimentos como o Hudson Yards de Nova York - que ele chamou de “bastante assustador”. “Muitos locais suburbanos tiveram um crescimento realmente bom porque houve migração para o exterior”, diz Saunders. Ele observa que as áreas de compras que combinam luxo e marcas acessíveis tendem a se sair particularmente bem. “Alguns deles são bastante estranhos - uma mistura entre marcas de gama alta, média e diária. Na verdade, os consumidores parecem gostar disso. ”

Essa é a receita para Rosemary Square, uma propriedade de uso misto remodelada de empresas relacionadas que já foi chamada de City Place. Os espaços de varejo têm sido alugados de forma robusta, diz Gopal Rajegowda, sócio responsável pela região sudeste dos Estados Unidos da Related. “As marcas estão acompanhando sua clientela”, afirma Rajegowda. “Houve mais demanda do que esperávamos antes da pandemia”, diz ele.


O varejo experimental também foi incorporado ao conceito de Design District de Miami, que teve vendas notavelmente fortes em 2020. Apesar de ter sido fechado por dois a três meses, as receitas lá cairão apenas 2 por cento nos 12 meses encerrados em novembro, após vendo um crescimento ano a ano de 40 por cento no período de setembro a novembro (e 20 por cento de crescimento em julho e agosto), diz Craig Robins, fundador e desenvolvedor do distrito.


Apesar do cancelamento da feira de arte Art Basel neste ano, as inaugurações de lojas lá foram robustas, com as lojas Alexander McQueen, Off-White e Stone Island abrindo durante a pandemia. Maison Margiela está expandindo sua loja Design District e Chanel iniciou um projeto de construção lá em 2020, diz Robins. “Eles estão fazendo grandes expansões pós-pandemia, o que é realmente louco”, diz ele, observando que, enquanto o turismo despencou e as receitas dos hotéis caíram dolorosamente, uma onda de pessoas fugindo de cidades como Nova York fez a população do sul da Flórida crescer, pressionando o preço da moradia e trazendo novos compradores ansiosos que têm apreciado os regulamentos mais relaxados da Covid-19 na Flórida.


Robins fala quase como se não houvesse um apocalipse de varejo relacionado a uma pandemia acontecendo ao seu redor. “Temos a atividade de leasing mais robusta dos últimos cinco anos.”


Fonte: Vogue Business, em 8/ Jan/ 2021

Por Christina Binkley

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