Por dentro da estratégia digital da Chanel

É possível comprar fragrâncias, cosméticos e óculos de sol da Chanel online, mas a moda ainda não - e uma mudança na estratégia parece improvável em breve.


Para o resto do setor de luxo, isso torna a Chanel infinitamente fascinante. Sua abordagem pode ser comparada à Bottega Veneta, que excluiu abruptamente todas as suas contas das rede sociais em janeiro. A pergunta na mente de todos é: em uma era em que todas as coisas estão à venda no digital, as grifes podem se dar ao luxo de ficar de fora?

A Chanel não irá publicar os seus resultados anuais de 2020 até junho. Mas analistas dizem que a marca não parece ter sido penalizada por se recusar a vender online os seus itens de moda durante a pandemia. “Suspeito que a Chanel, assim como a Louis Vuitton e Hermès, provaram ser as mais resilientes das empresas”, disse Erwan Rambourg, diretor-gerente do HSBC e chefe global de pesquisa de ações de consumo e varejo. “A razão para isso é a desconexão entre demanda e oferta de alguns produtos. Além disso, assim como na Hermès, o preço da Chanel é significativamente mais alto, então você está diante de consumidores que são resilientes em tempos difíceis.”


Diferenciação em luxo

Como uma empresa privada, a Chanel tem o luxo da independência e do tempo. Pode diminuir a prioridade do crescimento das vendas e das margens e manter o seu foco na desejabilidade da marca. “Nossos produtos exigem mais”, disse Bruno Pavlovsky, presidente da Chanel Fashion e Chanel SAS, à Vogue Business em outubro. “Hoje, o e-commerce consiste em alguns cliques e produtos que ficam planos na tela. Não há experiência. Não importa o quanto trabalhemos, não importa o quanto olhemos para o que podemos fazer, a experiência não está no nível do que queremos oferecer aos nossos clientes. ”

“Não somos teimosos”, ele insistiu. “Durante o lockdown, desenvolvemos muito conteúdo [online] para nossas equipes das boutiques interagirem com os clientes, mas a experiência sempre termina nas lojas. É algo sobre o qual estamos muito vigilantes e que tem funcionado muito bem. Existem alternativas para o e-commerce. O comércio eletrônico puro não é um fim em si. O serviço é muito mais importante. ”


Questionado diretamente se a Chanel venderá online se a tecnologia evoluir significativamente, Pavlovsky respondeu: “Não sei. Contanto que possamos fazer o que queremos: oferecer a experiência mais significativa aos nossos clientes. ”


A Chanel está quase sozinha. Até a Hermès, uma casa de luxo que valoriza sua experiência tradicional de varejo na loja, vende uma parte de seus produtos online. Outros são mais abertos, como a Gucci, que começou a vender em dezembro na maior plataforma de e-tail da China, o Tmall's Luxury Pavilion.


Então, por que a Chanel é tão inflexível em evitar a moda online?

“Poucas marcas podem se dar ao luxo de ignorar o comércio eletrônico ... mas a visão [da Chanel] é que você deve ter diferenciação no espaço de luxo”, diz Rambourg, comparando-o à mudança da Bottega Veneta nas mídias sociais. “Desde que Bottega Veneta anunciou essa mudança, o burburinho sobre a marca nunca foi tão alto. Eles preferem abordar o mercado por meios diferentes. Isso permite que eles promovam a ideia de que não estão no pacote. ”


A Chanel está sempre testando o digital. Nos últimos anos, isso incluiu uma parceria com a Farfetch, na qual assumiu uma participação minoritária em 2018, para desenvolver iniciativas digitais para melhorar a experiência do cliente nas lojas; uma loja pop-up para a linha de joias finas Coco Crush no Net-a-Porter em 2015; uma conversa de estilo digital com Sofia Coppola para seus principais clientes durante a pandemia; um serviço de concierge cinco estrelas que oferece entrega em domicílio; e um impulso contínuo na redes sociais que inclui a mídia social chinesa, como Little Red Book (Red), WeChat e Weibo.


A linha de fragrância e a beleza são muito diferentes. Representando 36 por cento da receita total da Chanel em 2019, de acordo com estimativas do Morgan Stanley, os produtos são amplamente distribuídos, incluindo a China's Tmall. O primeiro aplicativo da Chanel Beauty, Lipscanner, foi lançado hoje combinando reconhecimento visual, tecnologia de teste virtual e comércio eletrônico. Desenvolvido internamente, ele apresentará cerca de 400 produtos até o final de 2021. “A principal inovação é a capacidade de unir inspiração e descoberta de produtos”, afirma Cédric Begon, diretor de fragrâncias Chanel e Connected Experience Lab de beleza. “Num clique você gosta de uma foto, carrega sua própria foto, num segundo clique você já se vê com o batom no rosto ... Vale a pena ser rápido.” O Connected Experience Lab tem “sessões de troca” com a moda Chanel, diz Begon, mas “no momento, esta é uma experiência só para a beleza”.


Linha tênue entre online e offline

No lado da moda, a colaboração contínua com a Farfetch demonstra que a Chanel Fashion está disposta a experimentar. Inclui monitores conectados para o carro-chefe da Rue Cambon, um aplicativo para o consumidor e outro app Shop Floor para os consultores de vendas. “Toda a abordagem é uma espécie de tentativa e erro em como melhorar o serviço de uma loja, como tornar a experiência mais animada e divertida”, diz Rambourg.


Mas quando a loja de departamentos de Paris Galeries Lafayette, atualmente fechada durante a pandemia Covid-19, lançou sessões de compras ao vivo com as principais marcas de luxo, incluindo Dior, Prada e Celine, a Chanel Fashion optou por não participar (embora a Chanel Beauty tenha feito).


Analistas suspeitam que a postura de Chanel pode se suavizar no futuro. Os elementos que definem o e-commerce da década de 2020 confundem as linhas entre online e offline. A Chanel quer que suas vendas de moda incluam interação humana e um toque pessoal. Mas essa interação tão valiosa entre cliente e vendedor pode, indiscutivelmente, ocorrer no Zoom ou na transmissão ao vivo. “A fronteira cairá entre a venda à distância tradicional e o comércio eletrônico à medida que os vendedores acessam novas ferramentas”, diz Olivier Abtan, diretor administrativo sênior da Publicis Sapient. “As marcas de luxo desenvolverão ainda mais as vendas à distância que se tornarão mais profissionais graças aos novos aplicativos e plataformas”.


Pode ser necessário um pensamento mais fluido. “Não acredito que a distribuição digital deva necessariamente prejudicar o valor da marca”, diz Luca Solca, analista da Bernstein. “Como sempre, existe uma maneira boa e uma maneira ruim de fazer as coisas. A presença não controlada em vários sites com preços inconsistentes e má apresentação é certamente ruim. Por outro lado, a distribuição digital direta ao consumidor, beneficiando-se de uma execução consistente de preços em linha com lojas físicas operadas diretamente e apoiada por um serviço ao consumidor de alta qualidade, pode melhorar - em vez de reduzir - a conexão emocional positiva entre o consumidor e as marcas. ” Solca observa que o serviço de concierge funciona bem para a Chanel: “É uma ponte muito inteligente que liga a distribuição física à distribuição digital”.


Uma mudança de atitude por parte do consumidor de luxo também pode levar a Chanel a repensar. “Minha aposta é que eles vão vender online mais cedo ou mais tarde para fornecer um serviço que o consumidor de luxo aprecia e procura”, diz Mario Ortelli, sócio-gerente da empresa de consultoria de luxo Ortelli & Co. “Se eu quiser comprar apenas uma peça Chanel do meu confortável sofá em uma noite chuvosa enquanto tomo uma taça de vinho com minha esposa depois de assistir ao vídeo de seu incrível desfile, isso é uma verdadeira experiência de marca. Para muitos consumidores de luxo, isso é serviço.”


“O digital pode ter uma grande tração, mas não queremos que ocorra à custa do contato real com o produto físico”, diz Begon, da Chanel. “Para uma casa de luxo como a nossa, é realmente importante garantir que a forma como apresentamos o produto e criamos as jornadas do cliente favoreça a capacidade de ter o produto real em mãos em algum momento. Em nossa opinião, nada pode substituir a prova física e o benefício sensorial. ”


Avaliando Chanel na pandemia

A Chanel poderia ter se sentido obrigada a afrouxar sua resistência às vendas de moda online mais cedo, não fosse por sua contínua resiliência na região APAC. “A Chanel continua a ser sinônimo de luxo e a marca mais reconhecida pelos consumidores globais de luxo, também espelhada por sua popularidade nas redes sociais”, observou o 2020 Vogue Business Index. “A grande exposição da marca na região APAC a protegeu, em parte, pela sua ausência no comércio eletrônico.”


A Chanel ficou atrás apenas da Dior como a marca mais vista na Vogue Runway entre janeiro e setembro de 2020. A marca teve uma redução de 30 por cento no número de visualizações únicas (em linha com a média do Índice de 29 por cento). Mas a Dior caiu apenas 16% e as concorrentes próximas Gucci e Louis Vuitton se mantiveram firmes.


Sem dúvida, a Chanel poderia ter vendido mais itens de moda durante a pandemia se tivesse optado pelo comércio eletrônico. Os analistas lembram como a Louis Vuitton, a maior marca de luxo do mundo, gerou cerca de 12 por cento das vendas online em 2020, ante 6 por cento em 2019.


Mas a Chanel está jogando o jogo a longo prazo assim como sempre fez as coisas em seu próprio ritmo. “É muito provável que eles continuem a aplicar uma política de venda de moda de atendimento um a um”, disse Rambourg, do HSBC. “Se eles não venderam online quando o mundo inteiro estava fechado, eles não vão começar quando o mundo reabrir.”


Fonte: Site Vogue Business, em 22/ Fevereiro/2021

Por: Laure Guilbault

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