Repensando a loja do futuro

Atualizado: Fev 23

O varejo está longe de voltar ao normal, apesar do afrouxamento das restrições governamentais em todo o mundo. As marcas estão reavaliando o propósito de suas lojas, enquanto um grande número fecha e o comportamento do consumidor muda.


A futura loja do varejo, o que se pensou estar nas grandes flagships em centros turísticos, com espaços de arte na loja, bares de coquetéis e espaços para eventos, agora está sendo repensado em meio à Covid-19. Agora a segurança está em primeiro lugar, seguida do atendimento aos pedidos online e vendas voltadas para o consumidor que ofereçam experiências sem contato físico focando fortemente na personalização do atendimento para aqueles que têm coragem de visitar, dizem os especialistas.


“Quando sairmos da Covid-19, veremos diferentes modelos na loja”, diz Jean-Emmanuel Biondi, diretor de varejo, atacado e distribuição da Deloitte. “As viagens dos clientes serão mais planeadas, com o intuito de maximizar o tempo que passam na loja e, assim, reduzir o nível de risco do ponto de vista da saúde.”


Toques hiperpersonalizados e experiências localizadas

A Covid-19 encorajou os varejistas a pensarem em como podem personalizar melhor a experiência na loja, já que os compradores tendem a passar ainda menos tempo dentro da loja física, diz Biondi.


Táticas que promovem ou permitem uma experiência personalizada, como um ambiente habilitado para 5G, podem ajudar a tornar as compras nas lojas perfeitas, diz ele. Com o 5G, que deverá estar mais amplamente disponível nos Estados Unidos e no Reino Unido nos próximos anos, os varejistas serão capazes de reunir mais insights exclusivos sobre cada cliente e refinar as mensagens e promoções de merchandising em tempo real, tanto no ambiente físico quanto nos aplicativos, com reconhecimento facial e outros serviços habilitados para VR ou AR.


“O futuro é saber quem é o cliente em um nível personalizado, não em um nível de segmento, para que eu possa apresentar promoções específicas enquanto você caminha pelo corredor de seu produto favorito ou produtos que você comprou várias vezes no passado”, Biondi explica.

A mais recente aposta de varejo Rise da Nike em Guangzhou, China. © Nike

Também existem maneiras de adicionar toques de personalização sem fazer um grande investimento. A Sephora lançou cestas coloridas nas lojas no ano passado que indicam se um cliente precisa ou não de assistência ou se quer ser deixado em paz, algo que a marca de beleza Innisfree vem praticando na Coreia do Sul há anos. “O principal é que dá ao consumidor o controle sobre seu ambiente, em vez de ser determinado pela equipe de varejo”, diz Rachael Stott, analista de futuros da consultoria estratégica The Future Laboratory.


Com a maioria das interações na loja se tornando digitais, os varejistas também terão uma riqueza de dados sobre padrões de compra em locais específicos e comportamentos individuais que poderão ser usados ​​para elevar ainda mais o serviço na loja, afirma Stéphane Girod, professor de estratégia e inovação organizacional da IMD Business School.


Como parte de seu foco em limitar as parcerias no atacado e vender diretamente aos consumidores, a Nike está abrindo entre 150 a 200 lojas menores nos EUA e EMEA nos próximos anos. Essas “lojas de bairro” são mais eficazes do que grandes carros-chefe, diz Stott. “Ter um assistente de varejo local que esteja familiarizado com você como indivíduo e com sua comunidade local é um ativo muito valioso em uma era de crescente isolamento.”


Girod elogia a abordagem da Clarins: os consultores da marca francesa de beleza usam sistemas móveis e CRM para ajudar os clientes a escolher os produtos mais relevantes. “A hiperpersonalização tem a ver com gerenciamento de CRM superior e equipe que realmente conhece seus clientes.”


Minimizando contato

Apesar do relaxamento das restrições do governo, muitos compradores ainda hesitam em voltar às lojas. Quarenta e oito por cento dos consumidores querem evitar shopping centers após o fechamento, e 32 por cento esperam evitar “lojas em geral” a partir de 13 de maio, descobriu a Coresight Research. Nas próximas semanas, a fundadora e executiva da Coresight, Deborah Weinswig, espera que o tráfego de pedestres permaneça baixo, já que 78 por cento dos entrevistados ainda evitam locais públicos.


Durante a Covid-19, consumidores em todo o mundo optaram pela coleta na calçada por uma questão de segurança e necessidade, recebendo as compras online sem sair de seus carros em lojas como Prada, Gucci, Everlane, Neiman Marcus, Walmart e Target. A Target começou a testar a coleta junto ao meio-fio em 2017, mas nos últimos meses, a popularidade do serviço explodiu, com vendas acima de 1.000 por cento em abril em relação ao ano anterior, disse a empresa em sua última teleconferência.


A eficiência das compras é cada vez mais uma prioridade para os consumidores, concluiu a Accenture, após uma pesquisa com 7.872 consumidores em todo o mundo de 5 a 11 de maio. Os serviços mais populares que os consumidores afirmam que continuarão a usar são compras via aplicativo (51 por cento), entrega em domicílio (45 por cento), coleta na calçada (42 por cento) e compras por meio de mídia social (41 por cento).

Check-outs na porta da loja Everlane em Williamsburg, Nova York. © Guillermo Cano

A Everlane atualmente oferece a retirada na calçada em três de suas localidades nos Estados Unidos e não tem planos de parar com base no feedback positivo dos clientes, mesmo com a reabertura das lojas, diz Tara Shanahan, vice-presidente de varejo da Everlane.


Em vez de apresentar as coleções mais recentes em vitrines, a marca está promovendo itens básicos, mas mais vendidos, como camisetas e tops em suas vitrines, em um esforço para impulsionar as compras no local ao lado da coleta na calçada.


Os funcionários da loja podem entrar e pegar itens em cores e tamanhos selecionados, para os clientes que esperam do lado de fora, para até 15 itens disponíveis através do serviço.


A varejista também está promovendo a opção em seu site, diz Shanahan. Os clientes podem visitar Everlane sem fazer pedidos com antecedência para comprar itens e usar serviços na calçada para devolver e trocar itens também.


Tamanho e ajuste, principais motivos para devoluções, continuam sendo um desafio, diz Weinswig. Ralph Lauren, H&M, Carhartt, Toast, Boden, Asics e Samsoe & Samsoe que fizeram parceria com empresas de tecnologia como 3DLook e True Fit para oferecer serviços de digitalização corporal em 3D e minimizar retornos online, uma tática que se tornará cada vez mais importante como e-commerce e viagens rápidas à loja tornam-se a norma. Com esta tecnologia, Boden diz ter visto reduções de retorno de ajuste de 2,7 por cento, enquanto a Asics atribui um aumento de 3,3 por cento na conversão.


Biondi diz que embora as lojas continuem sendo importantes como pontos de contato da marca, os varejistas precisarão “encontrar uma maneira de ajudar os consumidores a reduzir o risco de tentar até que tenham o produto. Veremos surgir mais tecnologias que permitem uma experiência sem toque ”.

“A Covid-19 tornou a flexibilidade ainda mais importante para que os consumidores possam escolher o canal de sua preferência, dependendo de como avaliam o risco físico”, diz Girod do IMD.


Fonte: Vogue Business, em 22/ Julho/ 2020

Por Kati Chitrakorn

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